爲什(shén)麽阿裏要連續三年辦雙十一線下(xià)購(gòu)物(wù)晚會?
爲什(shén)麽騰訊要押注産業互聯網?
爲什(shén)麽阿裏、百度不約而同入股線下(xià)電梯媒體?
爲什(shén)麽抖音(yīn)要開線下(xià)“快(kuài)閃店(diàn)”?
爲什(shén)麽張小龍會要強調小程序是爲線下(xià)而生?
當智能手機出貨量不再增長(cháng)，當互聯網在線總時(shí)長(cháng)日益逼近天花闆，流量焦慮症在互聯網巨頭們中蔓延，曾經的(de)線上王者們無一例外地把觸角伸向線下(xià)，上面這(zhè)些現象無一不印證了(le)這(zhè)一切。因爲某種意義上，線下(xià)流量和(hé)線上相比，其承載的(de)規模和(hé)想象力都決定了(le)巨頭們能否拿到互聯網下(xià)半場(chǎng)的(de)船票(piào)，衛夕總結了(le) 2019 線下(xià)營銷的(de)幾個(gè)重要趨勢——
趨勢一：産品媒體化(huà)産品媒體化(huà)是一個(gè)很重要的(de)趨勢。
所謂産品媒體化(huà)，是将一個(gè)正常的(de)産品變成這(zhè)樣的(de)一個(gè)媒體。
爲什(shén)麽說産品可(kě)以變成媒體呢(ne)?背後的(de)邏輯在于媒體這(zhè)個(gè)商業模式能成立的(de)原因是——它占據著(zhe)我們的(de)時(shí)間和(hé)注意力，但我們往往忽略了(le)一個(gè)現實是我們每天接觸的(de)産品本身也(yě)占據著(zhe)我們的(de)時(shí)間和(hé)注意力。
于是，網易雲音(yīn)樂(yuè)就和(hé)農夫山泉合作了(le)，這(zhè)時(shí)候，農夫山泉的(de)産品就變成了(le)一個(gè)媒體，消費者每喝完一瓶農夫山泉至少需要一分(fēn)鐘(zhōng)，也(yě)就意味著(zhe)在這(zhè)一分(fēn)鐘(zhōng)之内，農夫山泉瓶身上的(de)網易雲音(yīn)樂(yuè)至少會占據消費者的(de)注意力，而無數瓶農夫山泉就構成了(le)一個(gè)頗具規模的(de)媒體群。産品媒體化(huà)通(tōng)常有兩種變現方式——第一種方式是将産品變成媒體來(lái)宣傳産品本身的(de)某種特性，從而産生具體的(de)媒體價值。比如說某品牌的(de)果汁——在包裝盒上印上“聽(tīng)媽媽的(de)話(huà)，你要喝果汁”，可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)歌(gē)詞瓶、昵稱瓶，也(yě)是這(zhè)一趨勢的(de)重要代表，這(zhè)些“産品媒體”無疑以免費的(de)方式獲得(de)了(le)足夠規模的(de)曝光(guāng)，讓消費者通(tōng)過這(zhè)種方式加深對(duì)品牌的(de)印象。爲什(shén)麽很多(duō)服裝品牌如優衣庫、無印良品等花極大(dà)的(de)精力設計好其購(gòu)物(wù)的(de)包裝袋，是因爲它深刻理(lǐ)解“産品即媒體”一個(gè)袋子本身就會作爲一個(gè)移動的(de)媒體實現多(duō)次的(de)曝光(guāng)，而這(zhè)正是塑造品牌形象的(de)重要時(shí)刻。
這(zhè)幾年崛起的(de)休閑零食品牌三隻松鼠也(yě)深谙此道——三隻松鼠的(de)包裝會從内到外透露出品牌調性，從快(kuài)遞外包裝到内頁宣傳單，完全是将産品當做(zuò)媒體來(lái)經營。第二種方式是通(tōng)過合作或者出售的(de)方式，去宣傳和(hé)自己調性一緻或互補的(de)産品，比如說網易雲音(yīn)樂(yuè)和(hé)農夫山泉的(de)合作，就是一個(gè)跨界的(de)典型，通(tōng)過農夫山泉，網易雲音(yīn)樂(yuè)獲得(de)了(le)曝光(guāng)，而通(tōng)過網易雲音(yīn)樂(yuè)、農夫山泉也(yě)提升了(le)自己的(de)品牌調性。
再比如，百事可(kě)樂(yuè)和(hé)QQ的(de)合作，百事在易拉罐上印上一個(gè)AR圖标，用(yòng)QQ客戶端的(de)AR掃一掃就能進入百事和(hé)QQ合作的(de)世界杯互動頁面，這(zhè)也(yě)是産品媒體化(huà)的(de)另一個(gè)案例。
趨勢二：線下(xià)流量的(de)數字化(huà)通(tōng)常我們認爲線下(xià)流量之所以被稱之爲線下(xià)流量，就是因爲它無法數字化(huà)。然而随著(zhe)技術的(de)進步和(hé)商業模式的(de)變遷，線下(xià)流量的(de)數字化(huà)變成一個(gè)重要的(de)趨勢，同時(shí)它也(yě)是提升線下(xià)營銷效率的(de)重要方式。
我們以盒馬鮮生爲例，作爲一家線下(xià)鮮生新零售企業，盒馬鮮生要求所有的(de)顧客都通(tōng)過APP進行支付和(hé)下(xià)單，爲的(de)就是将每一筆交易數字化(huà)，結合和(hé)支付寶相關的(de)數據，盒馬鮮生能對(duì)自己的(de)顧客進行一個(gè)詳細的(de)用(yòng)戶畫(huà)像和(hé)用(yòng)戶行爲分(fēn)析，而這(zhè)一點傳統的(de)零售商是很難做(zuò)到的(de)。
另一個(gè)例子來(lái)自餐飲行業，口碑爲衆多(duō)餐飲企業提供了(le)線下(xià)業務數字化(huà)的(de)方案，例如金鼎軒上線了(le)手機點餐，已經有超過90%的(de)顧客通(tōng)過手機下(xià)單，單門店(diàn)的(de)服務員(yuán)由原先 11 人(rén)減少到 7 人(rén)，光(guāng)這(zhè)一項一年節省 24 萬元人(rén)力成本，紙質菜單成本一年可(kě)節省 35 萬;用(yòng)戶可(kě)以還(hái)沒到餐廳就下(xià)單，減少了(le)排隊，翻台率也(yě)得(de)到了(le)有效提高(gāo)，更重要的(de)是數字化(huà)之後可(kě)以精準識别用(yòng)戶對(duì)菜品的(de)喜好，同時(shí)能有追蹤回頭客并進行線上再營銷。
張勇在“新網商峰會”上指出：“走向新零售非常重要的(de)标志是，要完成消費者的(de)可(kě)識别、可(kě)觸達、可(kě)洞察、可(kě)服務。每個(gè)企業都要走向數據公司，才有可(kě)能走向新零售。”張勇的(de)這(zhè)番話(huà)也(yě)是衆多(duō)線下(xià)流量主所追求的(de)目标。
還(hái)有瓜子二手車直賣網的(de)案例。最近他(tā)們開了(le)家線下(xià)零售店(diàn)，比如北(běi)京的(de)旗艦店(diàn)就有上千台車，那麽如何統計每一輛車被顧客看的(de)次數呢(ne)，瓜子做(zuò)了(le)一個(gè)智能鑰匙櫃，銷售要帶顧客看一輛車，先需要在APP裏申請一個(gè)工單，工單會指引他(tā)到 12 号櫃子取鑰匙，看完之後歸還(hái)鑰匙，這(zhè)樣，每一輛車每天被哪個(gè)銷售看了(le)多(duō)少次系統都一清二楚，而這(zhè)些線下(xià)數據數字化(huà)也(yě)讓瓜子更好地掌握供需關系從而更好地爲二手車定價。我們再來(lái)看另外一個(gè)熱(rè)門案例——電梯廣告的(de)流量化(huà)及數字化(huà)。新潮傳媒作爲一家中産社區(qū)的(de)電梯傳媒在線下(xià)場(chǎng)景數字化(huà)方面表現就極爲突出亮眼。傳統電梯廣告的(de)投放方式成本高(gāo)、效率低同時(shí)無法做(zuò)到高(gāo)靈活性的(de)投放，爲解決這(zhè)些痛點，新潮傳媒開發了(le)蜜蜂智能投放系統BITS，支持廣告主的(de)程序化(huà)投放。
廣告主可(kě)以靈活地使用(yòng)定價、競價來(lái)進行廣告購(gòu)買，改變了(le)之前電梯廣告單一的(de)售賣方式。新潮傳媒開發了(le)“小區(qū)通(tōng)”這(zhè)一貫穿線上線下(xià)的(de)廣告投放産品，簡單地說，在線下(xià)投放前，廣告主可(kě)以通(tōng)過線上數據對(duì)目标用(yòng)戶進行圈定，從而提升線下(xià)投放效率，同時(shí)在線下(xià)投放之後，利用(yòng)LBS數據和(hé)合作夥伴數據，小區(qū)通(tōng)可(kě)以實現線上的(de)二次覆蓋投放，這(zhè)樣能對(duì)目标消費者進行立體的(de)印象加成。
趨勢三：場(chǎng)景和(hé)效率成爲線下(xià)營銷的(de)關鍵線下(xià)流量盡管極爲豐富，但有效利用(yòng)其實并不容易，原因在于線下(xià)流量極爲分(fēn)散、不易管理(lǐ)、規模效應較差，因而導緻線下(xià)流量的(de)利用(yòng)效率千差萬别，很多(duō)連鎖經營場(chǎng)所本身坐(zuò)擁者海量的(de)線下(xià)人(rén)流但其自身利用(yòng)效率低下(xià)，被很多(duō)業内人(rén)士稱之爲“坐(zuò)在金山上吃(chī)饅頭”。那麽如何有效利用(yòng)好線下(xià)流量呢(ne)?答(dá)案是場(chǎng)景和(hé)效率。爲什(shén)麽 2014 年那一波O2O大(dà)潮退的(de)那麽快(kuài)?其中一個(gè)重要原因是忽略了(le)效率這(zhè)一關鍵因素，比如APP預約上門洗車，看似簡單方便，但事實上需要至少兩個(gè)人(rén)帶好各種專業裝備同時(shí)運送足夠多(duō)的(de)水(shuǐ)到達消費者的(de)停車所在地，一個(gè)小時(shí)兩個(gè)人(rén)最多(duō)洗兩輛車，而和(hé)固定門店(diàn)的(de)洗車店(diàn)相比，效率降低太多(duō)，當消費者願意支付價格的(de)漲幅低于效率的(de)降幅，這(zhè)個(gè)生意就無法持續。你走進一家商場(chǎng)，連上商場(chǎng)WiFi，WiFi連接頁面就送你一張該商場(chǎng)海底撈的(de)優惠券同時(shí)還(hái)告知你三樓的(de)優衣庫 5 折促銷，這(zhè)樣的(de)場(chǎng)景營銷效率就非常高(gāo)。你在微信的(de)貓眼小程序上買了(le)一張電影(yǐng)票(piào)，你看完電影(yǐng)之後的(de) 10 分(fēn)鐘(zhōng)收到一條推送，貓眼邀請你去寫電影(yǐng)點評，這(zhè)個(gè)場(chǎng)景就非常精準。迷你KTV，它除了(le)替代原有KTV的(de)功能性部分(fēn)，還(hái)可(kě)以通(tōng)過後台自動錄制、儲存、傳播和(hé)分(fēn)享，于是KTV就從一台機器變成了(le)一個(gè)社交工具，滿足了(le)一部分(fēn)人(rén)的(de)另一種社交需求，這(zhè)就屬于場(chǎng)景再造。新零售講究的(de)是“人(rén)、貨、場(chǎng)”，這(zhè)裏的(de)“場(chǎng)”其中一個(gè)重要含義就是場(chǎng)景，當爲貨找到了(le)适合人(rén)的(de)場(chǎng)景，消費的(de)發生就會變得(de)容易。與人(rén)距離越近，出現頻(pín)次越高(gāo)的(de)場(chǎng)景，自然會成爲營銷的(de)關注點，比如每個(gè)人(rén)都會經曆的(de)電梯場(chǎng)景。
主打中産社區(qū)電梯的(de)新潮傳媒，其占據的(de)高(gāo)頻(pín)生活消費場(chǎng)景，當一個(gè)家庭外出時(shí)，首先要經過的(de)就是電梯屏。這(zhè)時(shí)候當适合家庭消費類的(de)廣告出現時(shí)就會自然地引發家庭成員(yuán)之間討(tǎo)論和(hé)發酵，這(zhè)與擁擠、嚴肅的(de)商務電梯無法有效交流的(de)場(chǎng)景相比，廣告更加輕松，效果更好。同時(shí)，新潮傳媒的(de)豎版屏幕也(yě)更加符合社交媒體時(shí)代的(de)要求，在手機上看抖音(yīn)豎版視頻(pín)，在電梯裏看豎版廣告，場(chǎng)景切換成本低，銜接自然，因而新潮傳媒受到了(le)家庭消費類廣告主的(de)青睐。
趨勢四：優質的(de)線下(xià)流量成爲稀缺資源随著(zhe)線上流量日益飽和(hé)，流量争奪開始往線下(xià)轉移，從 2017 年開始，中國智能手機的(de)出貨量就已經不再增長(cháng)，而網民在線上的(de)時(shí)間也(yě)逐步接近天花闆，“國民線上總時(shí)間”已經成爲一個(gè)存量概念。在這(zhè)種情況下(xià)廣告主繼續追逐線上市場(chǎng)導緻的(de)一個(gè)結果就是線上流量價格飙升，已經到了(le)難以承受的(de)階段，在這(zhè)樣一個(gè)大(dà)背景下(xià)，無論是巨頭還(hái)是創業公司選擇線下(xià)就變得(de)順勢而爲，更爲順理(lǐ)成章(zhāng)。2018 年 7 月(yuè)阿裏 150 億元入股分(fēn)衆傳媒就是一個(gè)最明(míng)顯的(de)信号，阿裏這(zhè)艘巨輪要繼續保持高(gāo)速航行必須依賴線下(xià)流量的(de)加持。無獨有偶， 2018 年 11 月(yuè)另一個(gè)巨頭百度則入股了(le)分(fēn)衆的(de)競争對(duì)手新潮傳媒，相比分(fēn)衆，或許你對(duì)新潮傳媒并不熟悉，但就是這(zhè)樣一匹電梯廣告黑(hēi)馬以雷霆之勢迅速成長(cháng)爲分(fēn)衆不可(kě)忽視的(de)競争對(duì)手，下(xià)邊我們就一起來(lái)看一看它崛起背後的(de)底層邏輯。 “在中國，所有的(de)生意都值得(de)重做(zuò)一遍”。電梯傳媒的(de)終局遠(yuǎn)沒有到來(lái)：新潮傳媒在消費升級的(de)大(dà)背景下(xià)找到了(le)一片新的(de)藍海——中産社區(qū)電梯。據統計，全國的(de)市場(chǎng)體量是 500 萬部電梯，分(fēn)衆傳媒僅僅覆蓋了(le)其中的(de)10%，留給新潮傳媒的(de)市場(chǎng)依然巨大(dà)。