《都挺好》播出期間，平均每天的(de)相關熱(rè)搜超過 5 個(gè)，更是有一天高(gāo)達 13 個(gè)熱(rè)搜的(de)盛況。

當下(xià)，微博熱(rè)搜似乎是劇集營銷最常見的(de)一種形式，從《知否》到《都挺好》，關于劇中人(rén)物(wù)、劇情進展的(de)話(huà)題幾乎在播出期間霸屏熱(rè)搜榜。
而《逆流而上的(de)你》、《新倚天屠龍記》等播出劇集也(yě)均是熱(rè)搜榜上的(de)常客。而伴随劇集熱(rè)搜次數上漲的(de)是營銷費用(yòng)的(de)收縮，政策嚴控下(xià)，劇集市場(chǎng)多(duō)個(gè)項目停擺，宣傳預算(suàn)也(yě)面臨著(zhe)縮水(shuǐ)。
2017 年末 2018 年初時(shí)，S級劇集項目的(de)營銷預算(suàn)曾飙到上千萬，但到了(le)現在，頭部項目的(de)營銷預算(suàn)也(yě)不會超過六七百萬。這(zhè)樣的(de)政策環境下(xià)，劇集營銷有著(zhe)怎樣的(de)新動态?頻(pín)頻(pín)上熱(rè)搜的(de)宣傳形式是否真的(de)有效?頻(pín)繁的(de)熱(rè)搜滿足了(le)誰的(de)KPI?登上微博熱(rè)搜的(de)話(huà)題是不是買的(de)?帶著(zhe)這(zhè)樣的(de)疑惑，營銷娛子醬與天海傳媒、百思傳媒與六倍速三家劇集營銷界的(de)玩家展開了(le)對(duì)話(huà)。
熱(rè)搜不是目标，隻是一個(gè)結果頻(pín)繁榜上有名，一方面，“買熱(rè)搜”的(de)行爲确實存在。
據了(le)解，部分(fēn)平台和(hé)大(dà)型出品公司會與微博簽一些合作年框，熱(rè)搜就作爲微博提供的(de)一種資源服務。也(yě)有一些營銷公司，慣用(yòng)一些KPI指标，比如上熱(rè)搜的(de)次數、話(huà)題榜榜位、討(tǎo)論量、評分(fēn)量等作爲考核方式，也(yě)就必然會出現爲了(le)完成KPI産生購(gòu)買熱(rè)搜的(de)行爲。此外，微博本身也(yě)會有“熱(rè)搜KPI”，關于熱(rè)搜話(huà)題的(de)點擊量會有一定要求，因此，如在自然推力下(xià)無法把熱(rè)搜榜填滿，或者要保證熱(rè)搜點擊量達到某種級别，微博會選擇一些政策允許且能吸引點擊的(de)話(huà)題，在站内抓取熱(rè)搜關鍵詞推上熱(rè)搜榜，而挑選當下(xià)正熱(rè)的(de)劇集話(huà)題也(yě)是一種保險的(de)做(zuò)法。前段時(shí)間《都挺好》的(de)討(tǎo)論集中爆發，除了(le)營銷引爆的(de)話(huà)題，也(yě)有微博的(de)自發助推行爲。但是另一方面，營銷公司不能把所有熱(rè)搜押在購(gòu)買的(de)内容上，天海傳媒副總王麗麗調侃到：“很難有劇集從頭到尾都靠購(gòu)買來(lái)實現熱(rè)搜，如果這(zhè)樣的(de)話(huà)，那微博應該是最大(dà)的(de)營銷公司了(le)。”營銷方普遍的(de)共識是：爲了(le)讓劇集有一個(gè)持續的(de)討(tǎo)論聲量和(hé)熱(rè)度，讓用(yòng)戶對(duì)這(zhè)個(gè)作品産生持續的(de)好奇心和(hé)關注度，用(yòng)營銷拉動興趣人(rén)群、增進話(huà)題點，登上熱(rè)搜是這(zhè)種助推下(xià)的(de)産物(wù)，而這(zhè)個(gè)産物(wù)恰恰能讓人(rén)們關注到某個(gè)電視劇當下(xià)的(de)狀态。拿《都挺好》來(lái)說，蘇家男(nán)人(rén)的(de)“媽寶男(nán)”、“死要面子”、“巨型嬰兒(ér)”等種種特質一個(gè)比一個(gè)讓觀衆咬牙切齒，“蘇家男(nán)人(rén)你最討(tǎo)厭誰”的(de)討(tǎo)論就出來(lái)了(le);但蘇家的(de)女(nǚ)人(rén)既讓人(rén)佩服也(yě)帶著(zhe)點心疼，“明(míng)玉吳非小咪才是一家三口吧”的(de)話(huà)題也(yě)出來(lái)了(le)。劇情討(tǎo)論點和(hé)話(huà)題點既有的(de)條件下(xià)，天海傳媒借勢打造了(le)兩大(dà)天團——蘇家三男(nán)“甩鍋天團”vs蘇家三女(nǚ)“婦愁者聯盟”，繼續增進討(tǎo)論聲量。
這(zhè)也(yě)在一定程度上說明(míng)，由于微博具有高(gāo)聚合性，雖說如今渠道多(duō)樣化(huà)，但微博熱(rè)搜依然是劇集營銷最爲重要的(de)一個(gè)渠道，熱(rè)搜榜仍然是主流。爲了(le)用(yòng)好這(zhè)個(gè)渠道，劇集營銷方還(hái)普遍形成了(le)另一個(gè)共識：“内容要永遠(yuǎn)走在前面”。“渠道對(duì)營銷來(lái)說是舞台，内容就是上面的(de)表演者，要基于對(duì)這(zhè)個(gè)舞台特性的(de)了(le)解，才知道要放什(shén)麽樣的(de)内容。” 王麗麗說道。因此有些看似是自來(lái)水(shuǐ)流量的(de)操作，其實背後是有推手在運作，表情包、抖音(yīn)爆款及病毒視頻(pín)都是其中的(de)代表。表情包是一種輕量又節約成本，且能直接帶來(lái)轉化(huà)的(de)方式。營銷公司會聯系一些畫(huà)手大(dà)觸進行關于劇集人(rén)物(wù)或内容的(de)創作，在微博上傳播。例如超賤小幺雞的(de)創作者@馬裏奧小黃(huáng)最近爲蘇大(dà)強創作的(de)一組表情包走紅，連陳坤都親自下(xià)場(chǎng)帶頭爲大(dà)紅老師打call，還(hái)引發了(le)諸如“廣告公司創業版”等網友們的(de)二次創作，這(zhè)套表情包也(yě)可(kě)在微信下(xià)載被網友們在聊天中廣泛使用(yòng)。“這(zhè)其實就是要發掘一個(gè)内容你想要做(zuò)哪個(gè)點，這(zhè)個(gè)點适合在哪個(gè)渠道引爆，引爆的(de)時(shí)候怎麽讓它真正地實現效果”，六倍速創始人(rén)張小剛表示。六倍速曾經負責《扶搖》播出期間的(de)新媒體營銷，在操作這(zhè)個(gè)項目時(shí)，張小剛發現受衆主要集中在三四線城(chéng)市，她當即選擇了(le)用(yòng)抖音(yīn)等短視頻(pín)作爲渠道引爆點，類似于“巴掌變摸臉”，“在阮經天的(de)擡頭紋上彈吉他(tā)”等搞笑(xiào)有趣的(de)畫(huà)面在抖音(yīn)走紅，“扶搖直上”還(hái)引發抖音(yīn)用(yòng)戶自發參與挑戰。随後便考慮引流到微博上發酵更大(dà)的(de)話(huà)題討(tǎo)論，在楊幂和(hé)阮經天兩人(rén)發布這(zhè)些短視頻(pín)，帶動粉絲到路人(rén)的(de)暈輪效應，登上熱(rè)搜也(yě)就不足爲奇了(le)。

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